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  • 4小時后逃離北上廣 一場心機營銷的自嗨

    [ 2017-06-02 10:49]

      昨天(7月8日)早上在上班路上被新世相的一條微信《我買好了30張機票在機場等你:4小時后逃離北上廣》,我的朋友圈有超過30個人轉發這條微信。

      

    4小時后逃離北上廣,一場心機營銷的自嗨

     

      新世相這么來定義這場活動:“今天,我要做一件事:就是現在,我準備好了機票,只要你來,就讓你走。現在是早上 8 點,從現在開始倒計時,只要你在 4 小時內趕到北京、上海、廣州 3 個城市的機場,我準備了 30 張往返機票,馬上起飛,去一個未知但美好的目的地。現在你也許正在地鐵上、出租車上、辦公室里、雜亂的臥室中。你會問:我可以嗎?——瞬間決定的事,才是真的自己。”

      當筆者乍看到該活動的時候同樣也是心里一震:好營銷好創意!既突出了說走就走的心理狀態,讓不得已的白領心里癢癢的,又賣了文藝的情懷,裝逼范兒十足,同時還納入了時下最熱門的直播App作為實時傳播平臺。三合一的傳播讓人眼前一亮。

      而之后新世相披露微信轉發過百萬、增粉數超10萬貌似為傳播畫上了一個比較圓滿的句號,然而真的是這樣嗎?

      一、成功的活動策劃,成功的PR宣傳

      4小時逃離北上廣無疑是一次成功的營銷活動,無論從說走就走的創意,還是逃離北上廣的目的地選擇都是一次撩動用戶痛點的傳播,這樣的內容在撩動用戶那顆脆弱的心上無往而不利,高曉松的眼前的茍且就是成功的樣本之一,三年前喜力啤酒的改行程送機票也是這樣的范本。

      前GQ副主編張偉在48萬粉絲的世相被封后迅速推出了新世相公眾號無疑是一個同樣有逼格的大號。借助媒體人的新聞敏銳度迅速地把逃離北上廣這個話題拋出來,話題本身就是長期熱議話題,在北上廣移民和暫住人口已經是當地人口兩倍以上的當下,房價高漲帶來一線城市生活成本和競爭壓力的急劇增加,逃離北上廣本身已經變成一個時不時被提及的熱門話題。

      同時文藝的文案內容本身也是符合新世相的一貫定位的。(韓今諒影視工作室編輯君達樂的慢先生曾說過:“新世相的文章看上去總是一副中年男人要騙你上床的嘴臉。”)那就是用一個文藝的話題來撩動那些文藝與荷爾蒙齊飛的年輕人,再配合隨機去到一個未知的目的地的的刺激性和說走就走的躁動,再點綴有意思的任務——比如邂逅1位董小姐吃拉面,與5只動物合影——一切都自成逼格。

      所以在該事件推出后,幾乎所有的營銷人或者策劃人都炸裂了,我甚至看到有營銷人評論這是一個“下半年最好的營銷策劃活動”,雖然下半年才剛開始。朋友圈也被營銷人刷屏了,世相公布1.5小時10萬+的閱讀量,全天超過100萬閱讀量,10萬+的粉絲增長,也說明了話題自傳播的廣度。在夏天這個躁動的季節,仿佛大家都有了一個心理的宣泄口。

      從傳播上來看,無論是活動內容策劃、活動的文案、活動的機制、活動創意以及活動的傳播引爆點上來,都是一個可圈可點的創意,活動也是一個成功的活動,即使作為全年的新媒體營銷案例拿獎也完全是無可厚非的,即時在不考慮周末二次傳播和后期話題炒作的持續營銷。

      二、一場剝離商業目標的典型營銷自嗨

      營銷和廣告人有一個比較大的問題是無法避免自嗨。從4A公司或者營銷機構出來的人會有一種特別的情結,那就是打造一些有逼格的創意來獲獎,最終以是否獲獎或者傳播是否廣泛來衡量策劃是否成功。

      整整的品牌商業化行為應該是,或者以自我理想為出發點來創意策劃,通過優美的文案和活動機制來達到活動傳播的目的;或者是為了純粹做給老板看,但是他們忘記了,所有的活動和策劃最終的目的都是為了品牌傳播服務;或者說是為了業績帶動和用戶認同服務的。

      剝離開這個品牌商業化的目標的所有商業行為都是一場自嗨,即使傳播目的再廣又有多少價值?即使拿到艾菲獎、戛納廣告獎又有什么價值?腦白金的廣告數年沒有任何變化、low穿地心,但仍然對銷售有拉動。紅星美凱龍雖然拿獎不少但不知所謂,航班管家此次“此刻,做自己的主”電梯廣告也是如此,筆者多位營銷朋友和非互聯網圈朋友均表示看不懂。

      之所以說4小時逃離北上廣是一場典型的自嗨,是因為:

      1、平臺目標客群并不契合

      航班管家作為品牌贊助方,最想要體現的是出票快的訴求,其電梯廣告也就是以這樣的訴求為主題來體現的。但航班管家真正的訴求和目標客群應該是其一脈相承的商務人士,它也是以此起家的。在航班管家的官網對自己的介紹仍然是“航班管家,是國內首款移動商旅應用”,CEO王江在參加2015年《贏在中國》對自己產品的官方介紹也是“航班管家是國內最早提出‘場景服務’理念的公司,深得廣大商旅人群的鐘愛”。

      然而本次活動卻為了迎合執行方新世相的目標客群,硬生生做成了以文藝青年為目標客群的傳播。(誰讓新世相是以文藝青年的定位紅火起來的呢?)但商務人士中年紀較長,男性居多,多家OTA的男性用戶均超過60%。而張偉在MindStore會議上分享過新世相的用戶畫像:新世相的用戶中 70% 左右是女性,大部分用戶集中在北上廣深一線大城市當中,使用 iPhone 的人數大概是 60%。學生是主力群體之一,傳統行業的從業者,比如金融、教師等等,也都是主力群體之一。

      所以航班管家的目標客群和新世相的目標客群重合度并不高,在目標完全不精準的細分市場投放廣告,效果可想而知。

      2、活動創意導致目標客群不可能深度參與

      4小時后逃離北上廣活動需要用戶到機場后才能參加并且到機場才能確定是否真的有票,這是一個極高的參與成本。畢竟機場不是商業區,機場的遠距離讓參與者門檻非常高,無論是作為文藝青年、商務人士或者公司白領,都不太可能花費專門的時間去機場博一個最多只有14張機票(北京14張,廣州、上海各8張)的活動,況且還是在上班時間。

      真正參加活動的是大學生群體或者自由職業者,但這樣的群體并不是航班管家的目標客群,當然也更加不可能實現說走就走的初衷,所以這就形成了一個怪圈,真正需要參與活動逃離北上廣的文藝青年和白領人士是不會、也沒有閑來參與活動的,而真正參加活動的學生群體恰恰是沒有逃離北上廣需求的人。

      所以從活動機制上來看,4小時后逃離北上廣本身就是沒有達到航班管家目標用戶群的一次自嗨。自嗨的目標并不是為了品牌傳播,而是為了傳播而傳播,為了炒作而炒作。

      當然如果你要用直播中各個參與者介紹的職業來質疑,建議回顧下中獎用戶對Uber的軟植入,以及主持人、瑞麗知名模特的邵玉菲居然為了2張香港往返機票自帶妝容、自帶港澳通行證到達偏僻的北京機場參與活動。

      

     

      3、傳播平臺同樣也是一大敗筆

      直播作為一個年輕用戶特別是90后用戶的聚集平臺,本身白領人士以及商務人士的關注度并不高,文藝青年上直播同樣是無稽之談,更何況靠大多數直播平臺的主流觀眾并不在北上廣,而是在二三四線城市,所以選擇直播媒介對目標受眾的傳播同樣不具備價值。

      4、刷爆的不是朋友圈,而是營銷人的朋友圈

      筆者在前面曾提到過,該活動真正刷爆的是營銷人和市場人的朋友圈,筆者30多個分享的朋友只有3個是非市場人和營銷人而進行分享的,在咨詢完其他的朋友后同樣也發現新世相的活動并沒有實現在普通用戶中的瘋狂霸屏結果。

      5、內容機制上同樣自嗨顯露無疑

      新世相的活動文案介紹說,如果你需要請假,我能幫你和公司說一聲,這是一句非常帶有自我屌爆氣質的文案。

      大家可以自行腦補身邊的朋友說這樣一句高高在上的文案是怎樣的表情和語氣,而這句文案真的能為需要請假的用戶帶來什么價值呢?大家也可以腦補當你的公司接到這樣來電后是怎樣的情景,而對于個人來說連自己公司的老板都不能搞定的人想要去自由的說走就走,恐怕不是任何一個成熟的個體。而新世相鼓動這樣的個體參與自己的活動無疑是極不負責任的,這樣的文案自嗨得不要不要的。

      三、世相的心機與航班管家的無奈

      連長王江是二次創業者,是一位極其精明的創業者,然而這次卻馬失前蹄,航班管家作為整個活動的贊助商和推廣方,傳播的目的理論上是為了推廣自己“出票快”和“做自己的主”的全新slogan,但是在本次的操盤和宣傳中,全部變成了新世相為主導:

      微信渠道:主要的征集平臺微信內容對航班管家的展示可以忽略不計。微信內容體現航班管家的是僅有兩個地方:1、海報不醒目的地方展示1個logo;2、提示現場有新世相和航班管家工作人員已等候在機場。

      微博渠道:新世相作為主持人的微博話題#4小時后逃離北上廣#完全沒有任何航班管家的展示,仿佛自己就是唯一操盤者,而且在新世相的微博互動中除了告知帖居然沒有@過航班管家,航班管家自己的微博也是形單影只的玩耍。

      直播渠道:在直播過程中新世相的強勢背景、logo植入,主持人的口播都全部變成了新世相,唯一航班管家的植入就是中獎者訂票可以找航班管家的工作人員,航班管家的APP特點,航班管家想要主打的出票快功能只字未提,甚至連最好植入航班管家品牌的大型紙質機票都看不到航班管家的身影,1點前的PR稿件也全部是新世相的活動。

      筆者不禁要問,航班管家去哪兒了?作為品牌的贊助商和活動方,如果一個活動完全不能體現品牌和品牌的內涵,那這樣的活動究竟有什么意義?操盤這樣的活動對品牌的價值又在哪里?所以,活動做得傳播力度越廣,作為活動贊助商的航班管家會越失落,即使有wemedia這樣的營銷公司加入又能怎樣?所以這場活動估計已經成為航班管家的夢魘,新世相獲得了100萬的閱讀和10萬的新增粉絲,航班管家收獲了nothing。

      而在早上10點多直播結束后,世相(張偉)、航班管家(王江)、wemedia(李巖)也在中午上演了一場相愛相殺,wemedia李巖在策劃爆紅后表示沒有花多少錢,緊接著張偉就在12:31發布微博公告表示:“該方案是我在辦公室門口抽著煙用1分鐘定下來的,與航班管家提了之后一拍即合,航班管家作為共同主辦方,除此之外沒有別人幫了忙。”“我們的訴求是一次品牌+商業策劃。我們要賺到錢(并讓出錢的人得到最好的回饋),要有很好的品牌效果。”

      本是同根生,相煎何太急?相愛相殺的結果估計也是張偉認識到了不妥。

      有意思的是,知乎上“如何評價航班管家4小時內逃離北上廣的活動?”的回答和點贊數超過了“如何評價新世相4小時內逃離北上廣的活動?”要知道在下午1:05分張偉在航班管家知乎帖發布公告時該貼只有1個粉絲評論,而新世相的知乎帖評論數已經超過20。此后航班管家才作為主角從新世相和航班管家自己的PR文章中登場,開始有一些聲音報道航班管家是本次活動的贊助商,而做為直播平臺的一直播同樣沒有獲得太多的展示和體現。

      所以,4小時候后逃離北上廣的整場策劃,不過是新世相的一場心機營銷,目的就是為了讓粉絲記住新世相,把自己搞得多多的,把別人搞得少少的。看了宣傳仍然還不知道是新世相、航班管家、一直播三家合辦,而為了達到削弱其他兩方的目的,新世項與航班管家、一直播或并未經過深度的溝通,后面第五部分我們會來進行解析。

      

     

      Wemedia李巖表示4小時后逃離北上廣是其團隊策劃

      四、高門檻、低中獎帶來的負面影響不可避免

      大家應該還記得上半年最成功、也最失敗的活動吧?沒錯,就是春節的支付寶集五福活動。支付寶集五福極高的參與門檻仍帶來了4.2億人參與,但只有79萬人中獎,中獎率低到可以忽略不計。而最終也帶來一波極大的負面輿論,因為較高的參與門檻帶來的是用戶較高成本和較高的獲獎期望,當用戶的期望沒有得到滿足最終演變成一場負面的輿論,支付寶集五福活動后掀起的卸載和刪除好友行為就是例證。

      4小時后逃離北上廣同樣也是這樣的活動,用戶參與門檻極高,需要從居住地到機場,到了機場后才能判定是否中獎,即使不考慮事先安排的中獎用戶,每個城市也不過8個或14個用戶可以中獎。而從世相后臺公布的數據看,上千人報名,有人微博爆料自己在還剩三張機票時趕到機場卻被工作人員攔下。

      微博上對新世相也是負面評論不斷,網友表示到了現場找不到主辦方,而在北京、上海、廣州這種均有兩個機場的城市,用戶完全不知道在哪個地點集合,還有非常多的用戶表示在虹橋機場等候、結果參與活動的機場在相隔50公里的浦東機場。有更多的網友質疑世相微博刪除負面評論。

      所以高期望用戶到現場后若不能獲得獎品也會帶來極大的負面口碑風暴。但很明顯,新世相并沒有做好充分的準備,目前筆者看到的是其通過刪除微博的方式來屏蔽負面聲音,同時通過一個又一個的微博圖文和微博回復來補漏用戶對活動的質疑和疑問。

      

     

      

     

      五、一個并不完美、略糙的營銷活動

      世相作為活動的操盤者,擁有活動的整體把控權,從活動的航班管家利益體現以及一直播的利益體現就可以看到,后兩者的體現極其薄弱。同時新世相可能與后兩個合作伙伴的溝通并不順暢,在公告內提到航班管家和一直播的頻次極少。

      筆者只從五個點來窺探該活動的槽點:

      1、主播并不專業

      直播最重要的是主播,直播看起來是一個很簡單的事情,但主播和內容策劃是直播的雙核心。但直播和主持差異較大,直播的交互作用依賴于主播對平臺的了解和對互動的了解,但4小時逃離北上廣的主播無論從臨場表現還是互動上都不太專業,從內容的互動性和與觀眾的插科打諢來看,仍然與直播平臺的優質主播有較大的差異。

      筆者懷疑這些主播或是新世相的編輯,其中北京的主播微博的粉絲數僅有775個,如果新世相與一直播保持深入的溝通,一直播現場就會派出信號調試員,同時或可派出專門的主播對活動進行報道,專業主播帶來的粉絲互動價值將遠遠超過現在的主播,觀眾數也將翻番。

      2、直播賬戶缺乏粉絲

      新世相的三個直播賬戶缺乏粉絲,從0粉絲啟動直播完全依賴于平臺推薦,所以最終新世相一直播的北京站最高同時在線人數顯示是2.3萬,最終不過41.9萬人觀看(未考慮平臺刷數據的情況),而如果邀請一直播的主播使用自有賬戶來直播,最終觀看人數或呈現數倍甚至數十倍的增長,能在更多年輕的直播用戶中傳播品牌。

      3、說走就走的主題并不契合航班管家

      整個4小時逃離北上廣在一般用戶看來完全就是“說走就走”,包括新世相在之前的微信預熱,以及昨天接受峰瑞資本的采訪時,說走就走都是主基調和主要訴求。

      但“說走就走”是旅行行業老大攜程的slogan,所以筆者有些朋友甚至在微博和朋友圈發問,這是否是攜程的植入?知乎的討論帖同樣也有網友在詢問是否是攜程的植入,而如果與航班管家有過深入溝通勢必不可能以攜程的“說走就走”作為活動主題。

      4、活動預設把控太過

      一場成功的營銷和直播背后一定是預設和提前的腳本演練,但真正的預設是巧妙的植入,增之一分則太長,減之一分則太短。

      但新世相的預設無疑是并不成功的,其中香港線路就是最明顯的敗筆,因為正好抽到的大美女邵玉菲妝容精致,正好帶了港澳通,正好還有有效期簽注,還正好可以直飛香港,而邵玉菲微博粉絲105萬,是知名平面模特、日本《mina》米娜中文版雜志第一屆專署模特選拔大賽前3強、瑞麗的街拍模特,所以這樣的一個知名模特“在微博上看到活動預告,關注了新世相,早上8點看到推送后收拾行李打車過來”,為了一張來回機票,這樣的預設無論在哪里也都是說不通的。

      5、不考慮旅行特性的強硬營銷

      中國的飛機經常面臨各種不同的問題,晚點乃至取消,這方面航班管家作為行業內7年的從業者有深刻的體會和經驗,當然也自然有一套完善的應對方案。然而在昨天的直播中,我們看到新世相完全沒有考慮這樣的情況,絲毫不考慮上海和廣州周末臺風帶來的航班取消以及延誤的風險,仍然讓用戶出行,周日返回。

      所以只有兩種可能性說明這一原因:1、新世相并未與航班管家對活動有深入的磋商;2、部分用戶可能為噱頭或者內定,臺風并不會影響后續傳播。

      4小時后逃離北上廣話題#4小時逃離北上廣#截止14點有1000萬的閱讀,卻只有2965個參與,直播最高同時在線2.3萬,最終41.9萬人觀看數據(未考慮平臺數據水分)。從微博和直播的公開的數據來看,這并不是一個引爆的活動,盡管新世相自爆微信公眾號帶來100萬的閱讀,10萬的新增粉絲,那在黑盒子里的數據可信度恐怕要打一個問號。

      但無論怎樣,從營銷PR層面這絕對是一個有創意的營銷活動。可是撇除營銷的概念,以航班管家作為活動贊助商的層面來看,航班管家無疑是沒有任何存在感的。這無疑是新世相的一次自嗨行為,未來或越來越多的企業與新世相進行合作,但融資9.33億的航班管家無疑被新世相的心機所掩蓋了,嗚呼哀哉!同時從活動機制上這特別像是一個說走就走的活動,更像是為slogan叫“說走就走”的攜程量身定制的活動,這一場自嗨你們可滿意?

      筆者微信公眾賬號:鳳毛麟角(fengmaolj)

    分類: 營銷策劃作者: 聯盟吧

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