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  • 社群無用?那是因為你不懂社群(深度長文)

    [ 2017-12-14 10:48]
    社群無用?那是因為你不懂社群!(深度長文)

      文章較長,先上思維導圖~

      最近經常遇到一些自稱是做社群運營的伙伴,仔細交流后發現,他們運營的根本不叫社群,充其量只是一個用來做微商和產品營銷廣告群而已。社群本身是一個高大上的形態,卻被99%的微商群、營銷群拉低了身價。很多企業為了做微商、玩營銷拉起了各種魚龍混雜的微信群、QQ群,還美其名曰:社群運營。把微信群或者QQ群運營當做社群運營那都是對社群的膚淺認知,是對社群的糟踐。抱歉,話語有點尖銳,請大家自行忽略這一段。

      社群的真正熱潮是起于2014年,國內大部分社群都是在這一年成立或者進入公眾視野,接下來就由超哥帶大家一起來了解一下目前國內做的相對比較成功的社群:

      

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      以上是列舉的部分目前比較知名的社群,從列舉出的社群我們可以看出這些社群之所以能夠成功是因為他們能夠圍繞一個共同的目標,在這個目標的基礎上持續的為社群成員創造價值,而且這些社群沒有一個純粹靠線上運營而成功的,一個成功的社群一定是O2O模式。在諸多社群中學習型社群其實是最難維系的。如果社群的創建者沒有深厚的積累和不能持續提供有價值的內容一定是無法成功的。以天馬幫和羅友匯為例:天馬幫依托易觀國際16年為傳統企業互聯網轉型經驗的積累,并匯聚了進千名內部專業導師和外部實戰專家持續每周一、三、五為企業家們提供高質量的線上語音直播課程;羅友匯則依托邏輯思維的強大自媒體持續為羅粉們提供有價值的內容。內容是社群最核心、最重要的一環,尤其是學習型社群,這類社群是最難維系的。而在所有社群中關系型社群是最容易維系的,如基于校友、老鄉、離職員工組成的關系型社群,這類社群是最牢靠、最容易發揮其自組織作用社群。

      說到這里,很多人可能就會問了,如何才能經營好一個成功的社群呢?

      今天就從道、法、術、器四個層面來跟大家分析如何運營好一個成功的社群。

      

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      道:社群的本質=連接+信任

      互聯網本質就是建立連接,就是做信息對稱,縱觀互聯網發展都逃不出這個規律。社群也不例外,社群本質是在互聯網基礎上做進一步的連接:連接人與信息;連接人與人;連接人與商品。通過建立群員之間的信任關系而降低廣告成本、搜索成本和交換成本。

      01社群連接人與信息

      這里的信息指的是知識、商品信息、資源信息等,通過社群可以更快捷、更低成本的獲取自己想要的有價值的信息。社群在一定程度上是對互聯網時代信息冗余的一種過濾,也可以說社群這種形態是一種互聯網信息的過濾機制。比如以天馬幫社群為例,它定位的是企業家“互聯網+”學習型社群,那么在這個社群中提供的都是圍繞“互聯網+”這一主題的有價值的內容。

      02社群連接人與人

      社群將一群有共同目標、共同愛好和興趣的人聚集在一起進行學習、交流和資源合作。社群是對六度分隔理論的價值放大,在一個成功的社群你可以找到你想找到的任何人。以黑馬會為例,黑馬會這一社群的定位是一個創業者幫助創業者,創業者學習創業者,創業者成就創業者的創始人合作體,在這里你能快速找到與你有合作關系的創業者或者投資人。

      03社群連接人與商品

      酣客公社是一個白酒粉絲社群,匯聚了來自中年企業家群體的白酒極客。酣客老王通過酣客公社開創了白酒銷售的新模式,以酒文化和粉絲經濟研討為主,輔助全國各地舉辦韓酣客活動,引領中年企業家回歸制造業本質,打造酣客粉絲們的心靈家園。以這種模式成功的打出了酣客這一白酒品牌。

      法:社群運營三要素

      在《社交紅利》這本書中,作者提出了社交紅利=信息*交互*關系鏈。書中對這一公式的闡述是:龐大的用戶群從社交網絡中點擊訪問、下載、注冊到外界網站或應用中去這一系列的結果,都發源于用戶分享、發布信息這么一個小小的動作。更多用戶以自然的狀態將信息分享在社交網絡中,引發自然、真實的互動,引起了自己好友的點擊、購買、閱讀的興趣。“讓信息在關系鏈中流動”,是率先被建立起來的基礎理解,所有的收益也是來自對這三個關鍵點的觀察與運用。社群正式對這三個關鍵點的觀察與運用,我們稱之為社群運營的三要素:信息、交互和關系鏈,但在此也會有不同的解釋。

      01信息(內容):是社群維系核心

      信息(內容)是社群維系核心,這里的內容不僅僅是指的學習型社群提供的知識,它包含了圍繞社群定位提供的一系列有價值的信息。如天馬幫社群每天會提供天馬晨報、天馬讀數、圍繞某個熱點產生的討論內容,以及每周一三五晚上9點的名師直播課程。黑馬會是創業型社群,那么它的內容就是:創新者信息、投資信息、資源信息、創業經驗分享等。

      02交互:是社群活躍的關鍵

      交互是社群活躍的關鍵。交互分為成員與組織者的互動,成員與成員之間的互動。成功的社群一定不是以組織者為中心的放射性結構,而是以會員為各個結點的網狀結構。如社群在發展過程中,會以地域、興趣、愛好或者情感自發成立一些小組織和小團體,他們可以自發的進行交流、線下活動、甚至是資源對接和業務合作等。

      03關系鏈:是構建社群生態的前提

      關系鏈是構建社群生態的前提。成功的社群最終都會形成一種生態。談到生態這一詞,大家都應該不陌生,這個名詞常常被BAT互聯網巨頭和小米、樂視等科技新貴大佬們掛在嘴角,甚至最近一段時間內已經被樂視“霸占”。這里的生態是產品和服務生態,而社群所建立的生態是一種關系型生態,社群生態是建立生產商、渠道商、零售商、服務商、上下游供應鏈、消費者、跨界合作者之間的一種聯系。在這里各個角色可以以最低成本、最快捷的方式建立合作和聯系。如黑馬會的創業者與創業者之間,創業者與投資者之間建立的聯系;在天馬幫社群里也經常出現同行業、上下游之間的合作,甚至也出現了一些跨界合作。

      術:群運營五要素+關鍵人法則

      大家都知道社群線上的維系和載體主要是微信群和QQ群,而群運營者的主要考核指標多為群活躍度。然而要想運營好一個群并不容易。群如同產品,也有生命周期,群的生命周期短則一兩周,長則一兩年,而能夠維持一年以上的群是少之又少。很多微信群和QQ群在活躍幾天、幾周或者幾個月之后就變成了死群,這也是社群運營者頗為頭痛的問題。在天馬幫社群的每周一三五晚上的線上語音直播課中講過一期《微信群運營的五部三段法》,在這期課程中提到了群運營的五要素:廟、僧、經、戒、事。

      

    社群無用?那是因為你不懂社群!(深度長文)

     

      (一)群運營五要素

      01廟:結構——載體要素

      微信群和QQ群本身就是一個“載體”,促進會員互相協調、溝通、互動并交流。需要注意的是,微信群和QQ群的運營一定要與微信各大功能和其他版塊緊密結合,比如語音對講、朋友圈互動等。當然除了微信群和QQ群這些載體外,有的社群會開發出服務自己會員的APP。

      02僧:即組織中的“人”

      此處更多地指微信運營者。既然作為一個虛擬世界的“廟”,就必須要有“僧”。由于時間碎片化和及時互動性,微信群的運營不能只靠一個小編或者群主,最好是有一個相互配合、分工明確的團隊。唯有如此,微信群才會迅速啟動起來,也更容易進入熱度狀態。比如在天馬幫社群運營中我們設置了兩個小編角色:“小天妹”和“小馬哥”,我們分別賦予他們不同的性格,在天馬幫的老板群運營過程中兩種角色會進行相互配合。

      03經:共同目標——前提要素

      作為組織,必須擁有一個或多個明確的目的或目標。群目標和目的要分層次,也須為廣大成員所認同。這些才是微信群存在的根本理由。建群一定要有目的,運營群則一定要有主張、有觀點、有態度、有價值。比如,天馬幫社群的“經”,也就是這些會員的共同目標是學“互聯網+”知識的學習,提供“互聯網+”的共同學習,實現“開眼”“壯膽”“找同伴”。而且圍繞這個目的,社群成員也自發形成共識,也就是天馬幫的口號:幫你、幫我、幫大家。

      04戒:管理——維持要素

      “無規矩不成方圓。”為了實現目的和目標,微信群須擁有一套計劃、控制、組織和協調的流程。坦白說就是,一個優質高效的微信群需要有一套嚴格的管理、規范和秩序。微信群必須堅持自由性和約束性相結合,在自由入群的前提下,維持一定的紀律性和約束性。只有管理執行到位,才能保證微信群的優質高效,才能確保價值觀認同,并找到適合的人!

      05事:圍繞著“經”開展的有效主題

      很多群建立了以后,由于不善經營或無心經營漸成死群。真正優質高效的微信群,更應該是一個蘊含巨大能量的自媒體。大家熟知的微信公眾平臺與朋友圈,反而由于互動與活躍度的原因日益沒落。因此,微信群運營的核心在于:借助這一平臺,在堅持正確的價值導向與原則方向的前提下,合理分工、組織有序地開展一個個主題運營,而對于破壞整體組織與集體團隊的行為則要及時勸退。

      還是以天馬幫社群運營為例,天馬幫的“經”是傳統企業家的“互聯網+”轉型學習,那么圍繞這個“經”天馬幫推出了天馬微堂系列課程和線下的系列互聯網知名企業的游學活動。截止目前天馬微堂已經進行了200多期課程,并且每周一、三、五晚上準時開課。而且在會員的反饋下逐步將課程進行內容進行了規范和優化,劃分出了三大專題系列:每周一晚上的【熱點分析】系列;每周三晚上【校長漫談】系列和每周五晚上的系列活動,其中包含往期的課程回顧。

      (二)群運營的關鍵人法則

      其實對于很多群來說看似活躍,實則就那么幾個人在討論交流,大部分都是在圍觀,因此就出現了群活躍假象,也就是說一般只要一個群有4-5人參與討論這個群就會顯得活躍起來。而在群運營過程中就需要找到這4-5個的關鍵人,并以這幾個關鍵人來激發大量的圍觀者。

      對此,我可以把一個群氛圍以下幾個角色:思想者、批判者、圍觀者、沉默者。

      01思想者

      這種角色一般在群內只需要一到兩個即可,當然很多時候群主就充當思想者的這個角色。思想者看似博學,很有想法,愛發表觀點的一類人。這類人會經常在群里發表自己對某件事的觀點和看法,進而引發大家的討論。當然這里的思想者一定不能太過權威,否則很難激起批判者。如果太過權威那么他的觀點就無從反駁,就很難激發批判者的參與批判的信心。他只能引起圍觀者的提問,但這種很容易陷入以思想者為中心的問答式討論,思想者也會因為圍觀者的提問太過低級而拒絕回答,這種行為往往會打擊圍觀者的積極性和不滿情緒。

      02批判者

      這類角色一般不會主動發表自己的看法,而是在思想者拋出自己的觀點的時候,會就思想者的觀點漏洞進行批判和反駁。這樣就會引起激烈的討論和辯駁,而圍觀者也可以不失時機的冒泡表示贊同或者提問。思想者和批判者的討論往往會吸引大批成員進行圍觀。最明顯的就是如果群內出現了掐架,那么這個群就會立即熱鬧起來,當然每到這個時候群主就要做相應的管控,防止事態擴大,激發群內成員情緒,出現惡意攻擊等行為,這種情形最容易引發退群行為。

      03圍觀者

      一個群一般有40%的成員都是圍觀者,他們會關注群內動態,但不輕易在群里說話或者發表自己的觀點,但這部分群體我們不能將他視為流失用戶。需要通過各種討論活動來激勵他們進行發聲。

      04沉默者

      這類角色群體一般會占到群成員的50%以上。這部分用戶基本不會關注群內動態,很多消息和通知是無法到達他們。這類群體的出現一般都是因為群內的價值感不強,或者群內的信息已經對他產生了強烈的騷擾,這類群體是最容易退群的一類群體,當然很多成員也會因為當初的進入門檻而保留這個群。對于這一部分的用戶要想激活和召回,就需要對他們進行訪談和了解,探究他們真正的需求,進而對群內的服務進行改進,以此來重新喚醒和激活他們。

      (三)成功的社群一定是O2O模式

      縱觀國內這些成功的社群,都是離不開線下活動的,因為線上的距離感很難讓會員之間產生足夠的情感信任關系。因此就需要通過各種線下活動,將會員們聚集在一起,相互了解并產生情感聯系。天馬幫社群在運營一年多時間里先后組織了京東&酒仙網、蘇寧、天貓、360、獐子島、京東&美團、百度等名企的游學活動,除此之外還有線下的總裁精華特訓營,天馬幫年會,線下沙龍等活動。以此建立起會員的粘性和會員之間的情感連接。

      器:會員承載工具和輔助工具

      01社群的承載工具

      目前大部分社群的線上承載工具為:微信群、QQ群、論壇和自有APP。對于會員來說微信群和QQ群認知度都比較高,而且使用門檻很低。因為其極高的粘性為會員的線上交流、互動提供了很大的方便。當然也有一些大型社群因為會員管理的需要也會開發出自己的APP。

      02社群運營的輔助工具

      因為微信群和QQ群在運營過程中很難對消息和數據進行管理和沉淀,因此需要借助第三方工具進行管理。目前比較常用的社群數據統計和會員行為管理軟件如社群空間;以及一些多群直播系統、或者一些直播平臺都可以作為社群運營的輔助工具。

      社群的未來

      因為微信群和QQ群在運營過程中很難對消息和數據進行管理和沉淀,因此需要借助第三方工具進行管理。目前比較常用的社群數據統計和會員行為管理軟件如社群空間;以及一些多群直播系統、或者一些直播平臺都可以作為社群運營的輔助工具。

      前面我們用了大量篇幅分析了社群運營的道、法、術、器四個層面,隨著這兩年的發展,社群經濟已經逐步成為商業追逐的熱點,未來將會是社群經濟的時代。縱觀商業模式的發展我們會發現商業模式發展會分為四個境界:

      第一個境界:以產品為中心。典型代表如可口可樂;

      第二個境界:以服務為中心。典型代表如IBM;

      第三個境界:以平臺為中心。典型代表如亞馬遜、天貓等,目前主流商業模式主要出于這一階段,我們稱之為平臺經濟。

      第四個境界:以社群為中心。這是商業模式發展的未來階段,我們稱之為社群經濟。一個成功的社群他的想象空間是無限的,如和島,在此基礎上衍生出正和磁系,如酣客公社發展到一定程度,在會員之間建立信任之后,除了賣白酒,還可以買房產,賣鋼筆或奢侈品。每一個社群發展到一定階段都可以進行項目孵化,資本運作等。

      本文作者:超哥(微信jzc251),公眾號:e起閱讀,頭條號:超哥方法論

    分類: 聯盟資訊作者: 聯盟吧

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